Conseils pratiques pour exporter en Afrique

« La transition énergétique est le sujet du jour en France et en Europe. Il l’est encore plus en Afrique avec 600 millions d’habitants qui ne disposent pas d’un accès régulier à l’électricité. C’est donc un marché sur lequel les besoins en énergie sont colossaux. Nous avons beaucoup de choses à partager pour coinventer, coconstruire et coinvestir ensemble » a déclaré Denis Bergé, délégué général d’Africalink, en ouverture des Rencontres Industrielles Internationales, le 15 décembre à Marseille, organisées par CCI International Provence-Alpes-Côte d’Azur et TotalEnergies. Un événement mêlant tables rondes et rendez-vous d’affaires où donneurs d’ordres et TPE/PME des deux rives de la Méditerranée étaient invités à explorer les opportunités de travailler en commun au développement de projets et d’infrastructures sur le continent africain. Et elles ne manquent pas, comme l’a souligné Jean-Michel Diaz, directeur régional de TotalEnergies en Provence-Alpes-Côte d’Azur. « L’Afrique est un continent d’ancrage fort pour le groupe puisque nous sommes présents dans 43 pays, avec 13 000 salariés, 4 700 stations-service et 4 millions de clients… Dans le seul domaine de la solarisation, nous avons des projets dans 38 pays ». L’Algérie, le Maroc, la Tunisie, la Côte d’Ivoire et le Sénégal étaient les pays principalement ciblés par ces Rencontres, mais le président de risingSud et conseiller régional, Bernard Kleynhoff, a incité les participants à élargir le regard dans une logique d’écosystème partagé « pour réussir à générer des flux, des échanges, en partenariats qui fonctionnent dans les deux sens. Nos entreprises l’attendent, les Africains l’espèrent ». A ses yeux, le développement industriel peut s’opérer sur une logique de « non-carbonation », compte tenu des enjeux locaux, plutôt que de « décarbonation ».

Souplesse et humilité

Mais comment prospecter ces partenariats potentiels en Afrique ? Si TotalEnergies y est depuis longtemps, pas facile de savoir par quoi commencer pour une PME ! Pour Mounir Alhoz, responsable du bureau Afrique de Business France, mieux vaut dans ses premières démarches s’imposer le respect d’un certain nombre de règles, à commencer par considérer qu’ « il n’y a pas une Afrique, mais des Afrique » avec des différences profondes économiques, juridiques, administratives, culturelles, qu’il importe de bien appréhender. Il conseille donc de se faire accompagner par des structures identifiées (Team France Export, conseillers du commerce extérieur, services des ambassades…) et de prendre appui autant que possible sur des partenaires locaux tout en se dotant d’une présence sur place, indispensable pour se rendre visible. Ensuite, il faut être patient pour noter ses avancées. « Souplesse et flexibilité d’esprit sont conseillées, les rythmes dans les pays africains ne sont pas les mêmes que ceux que nous connaissons en Europe, dit-il. Et mieux vaut bien préparer ses entretiens, en évitant les discussions franches sur des sujets politiques ou religieux ». Xavier Gesnouin, ajoute un autre conseil précieux, en tant que président du comité régional des conseillers du commerce extérieur de la France (CCEF) : « Quand on arrive sur place, ne pas oublier qu’on est bien un étranger, que les structures ne nous appartiennent pas… L’humilité est essentielle pour s’implanter dans ces pays ».

Bien évaluer les spécificités et les coûts

Tysilio, entreprise aixoise spécialisée depuis 2016 dans le conseil et la réalisation de projets photovoltaïques d’autoconsommation de moyenne puissance en Afrique, a réussi à s’y positionner durablement avec des filiales au Sénégal, au Togo et au Mali et des marchés dans plusieurs pays. Elle a exploré le terrain par l’intermédiaire de jeunes ingénieurs Volontaires Internationaux en Entreprise (VIE), chargés de concrétiser un premier projet susceptible d’asseoir un développement futur. « C’est une stratégie efficace, ils sont volontaires, enthousiastes, débrouillards et les conditions financières sont intéressantes, sous réserve d’accepter qu’ils n’aillent pas aussi vite qu’un technico-commercial sénior sur place. De plus, ils peuvent devenir après leur mission des collaborateurs de la société, notre VIE au Togo a pris ainsi la responsabilité de notre filiale dans le pays » confie Jean Pellet, le directeur général. Lui aussi suggère de se faire accompagner (avocats, comptables…) dès lors qu’il s’agit de s’y implanter, parce qu’il faut bien évaluer les spécificités locales. Et il avertit : « Il faut être très vigilant sur l’importance de travailler correctement. Les contrôles fiscaux, sociaux… y existent aussi. Ce n’est pas le Far-West ! ». La PME qui emploie une vingtaine de collaborateurs (dont 5 en Afrique) entend donc y poursuivre son déploiement. D’abord à Madagascar, puis en 2023, au Gabon et au Cameroun. Quant à François-Xavier d’Ornellas, président et associé de ClassM qui accompagne les dirigeants d’entreprises dans leurs stratégies de croissance en Afrique, il appelle à ne pas négliger les coûts financiers liés à la prospection de pays africains. « C’est un continent difficile où la vie peut parfois coûter plus cher qu’en Europe » assure-t-il.

Jean-Christophe Barla